当前位置:首页 > 科技 > 正文

德克士入局新的生意战场

零售老板内参 2020-06-17 16:00

原标题:德克士入局新的生意战场

带货不是德克士直播的唯一目的。

作者 | 何寒秀

编辑 | 万德乾

德克士是餐饮业当中,少数积极拥抱电商直播的企业之一。这家企业和当前淘宝超人气主播薇娅的今年第三场合作已在618期间掀起一场“吃鸡”狂欢。

德克士又是积极探索零售数字化业务场景,但依然以到店消费为主的标准餐企。外界对直播以带货为主的固化印象,并不是这个2020超级商业现象的唯一。它是以满足人与人深度信息输出与沟通的当下风口的红利商业交互场景。德克士积极拥抱直播,拥抱的是直播承载的超级商业能力。

德克士的直播平台,首选的是目前最能带货的淘宝直播。

618购物狂欢节,德克士再次和淘宝超人气主播薇娅合作,薇娅作为德克士首席王牌咔滋官,以“王牌炸鸡”为主题,在直播间引领开启“吃鸡狂欢”。

值得注意的是,这已经是德克士今年与薇娅的三度合作。数据显示,3月29日薇娅的直播间,德克士约9万份手枪腿套餐在五分钟内售空,4月14日的直播间销售量达到当月天猫业绩峰值。

德克士首席数字营销官李芙表示,德克士很早就已经与薇娅团队接触和洽谈。因为受到疫情影响,最终在3月底完成了第一次合作。基于两次直播带货口碑和销量上的亮眼成绩,德克士特意选在618期间,与薇娅进行深度合作。

为加强互动,德克士天猫旗舰店还通过品牌狂欢互动城、竞猜小游戏、天猫U先等互动形式,以及裂变领券方式进行拉新,并通过爆款套餐在薇娅直播间的价格低至五折的活动让利消费者。

今年618与往年有所不同,这是一个不少商业期待的“回血之战”。作为德克士的天猫首个618,品牌利用618平台大流量,薇娅大主播,货品强组合,三重叠加,合力实现业绩“短期爆发式”增量。

除了与薇娅合作,德克士还联手其他头部主播、明星红人。如林依轮、滕雨佳等,搭建起一个金字塔型直播矩阵。

德克士的直播金字塔

事实上,德克士直播也颇具经验。2019年9月17日,德克士天猫旗舰店正式开业,次月就开启了店铺直播首秀,并一举斩获了淘宝直播2019年度最佳直播商家。

店铺直播也逐渐形成常态化营销互动方式,构建了直播金字塔矩阵扎实基底。

在直播玩法上,德克士也从单纯店铺直播逐步尝试跨店跨行业连麦pk等多种玩法,通过秒杀游戏丰富粉丝福利。前不久,德克士邀请品牌内部专业人士到直播间与粉丝互动,收获了内外部的一致好评,后续更会形成特色栏目。

从每日店铺自播到月度明星红人主播再到超级主播,看似简单的金字塔直播矩阵,是德克士深思熟虑和不断验证形成的一套直播打法。

直播规划除了考量品牌定位,还要看粉丝人群与品牌消费者维度的契合和匹配。

“我们关注明星主播本身的人设,是否喜爱美食,是否具有亲和力。考虑到直播带货的说服力和表达力,明星主播不能过于偶像化和缺乏烟火气。更现实的层面,也会考察明星红人主播的流量和带货能力。”

当渠道触点多样化之后,人群也开始多样化。品牌不可能依靠单一的要素,撬动所有人的兴趣点,产生转化价值。除了细分和碎片化,德克士也尝试在小众市场做补充,比如滕雨佳等在小众市场有认知以及保持讨论热度的红人,也在德克士的选择范围之列。

由此,德克士才在此次618期间,形成了以超级主播为首,明星红人主播为中坚力量,店铺直播为基础的金字塔型直播矩阵。

直播只是数字化“引子”

直播是德克士数字化的其中一环。自2016年提出数字化转型战略,德克士一直不断探索和拓展数字化场景,构建完善数字化生态系统。

2019年9月,德克士天猫旗舰店正式开业,首战双11便荣登天猫双11本地生活行业品牌TOP7;德克士与支付宝口碑合作,2019年双11、双12销售额均取得三位数同比增长。

2019年9月,德克士升级点餐小程序和外卖小程序,门店端活动如每月18号卡友日及近期上线的周三炸鸡七块七等,都同步在线上各数字化触点复用,消费者可以在任意场景随时点餐,随时购买,享受权益。

数字化体系,对外像是一个公司内部能力、各种资源在前端和消费者形成链接的触点和展示。而在内部,则形成良性倒逼机制,向内不断升级数字化能力。

今年5月20日,德克士聚合小程序“德克士+”上线,微信点餐、外送、会员中心、社交互动等多功能数据互通,用户可以一站式获取所需功能,德克士也可以不断地为用户提供个性化的产品、服务和体验。

就像李芙总结的那样:“基于当前的消费者链路,我们数字部门也在做不断的深化和拓展。在粉丝到用户、用户到会员、会员到付费尊享会员的漏斗型链路中,着力数据融合,会员经营和门店场景体验三大重点,实现数字赋能,迈入“数智化”。”

餐饮企业数字化重在应用

拥有实体端零售经营业态拥抱的数字化方式,都在指向一个终极的目标:即怎样用速度更快、传达率更高、感知更清晰、传递产品亮点更好的方式,跟消费者之间产生多重互动连接,并带来消费者对德克士品牌、商品,尤其是手枪腿等经典爆品的深层认知,以形成更密集和稳固的消费转化。

这点,即是德克士的数字化在应用端的必要逻辑,也是很多餐饮行业的必要选择。此前餐饮企业的常规营销策略,无外乎是找代言人、做些广告投放、做好传统用户口碑传播,再加上密集的线下门店。这些营销方式,无一例外只能在事后复盘消费者的场景行为和需求特性,从中找出某些规律,总结一些经验。但不能从整体要素上理解消费者、定义消费场景,连接消费者。数字化,能够带来一些根本上的转变,即是成本于效率的内部升级,也是消费者体验的全面应用升级。

数字化能够帮助品牌真正了解的是消费者,也帮助消费者了解到品牌,这种双向的深层次信息交互,场景融入,即时获取的全场景功能,才有底气说能影响到消费者的决策。

还是拿直播来说,消费者能不能到店消费,其决策依据还是建立在终极体验行为的有效确认。简单的说,就是消费者不只是要知道德克士有东西吃,关键要知道德克士什么东西好吃?好吃在哪里?为什么只有德克士有这种好吃的?最终产生:德克士是个有独家好吃美食的品牌。

德克士手枪腿。一整只鸡腿放在面前,综合一下它的口味、分量、价格,你会觉得吃整只鸡腿,就得去德克士。

这是经常去德克士餐厅的老顾客熟知的印象。那不经常去的新客呢?打广告?有用!做口碑?有用!社交裂变?有用!营销引流?有用?

直播呢?直播有以上所有用处。还有薇娅那全网第一名的影响力,擅长用有感知力的沟通介绍,用专业包装的见解,最大程度让不了解德克士的更广泛人群,不仅知道德克士的爆款品,还最大程度体会到爆款的具体魅力,甚至直接在直播间下单体验了一把。

想明白了直播的终极应用价值,其实还是先想清楚了数字化的终极价值。因为数字化是所有内部能力的数字升级之后,再与外部产生多种数字连接结果。

因此,数字化不是体现在有了电商,有了小程序,有了大数据等,就有了数字化的经营意义。数字化的餐饮及零售,就是用数字化做了一个A事务,同步也在为B事务,C事务,做了铺垫,打了基础。

没有数字化能力和一把手意识的建构,也就没有清晰明白的直播事业建构。这两年直播已经很火热,整个餐饮行业却似乎对直播并不十分“上心”。因为没有想明白数字化,直播的投入产出反而会让企业觉得不划算。他们会觉得,餐饮行业最终都必须依靠到店来完成服务体验。而到店行为又容易受到很多不确定情况的制约,企业会觉得没有100%核销的直播,不值得投入参与。

可见,一个餐饮企业能不能做好直播,根本不是钱的事。而是搞清楚并解决掉一个问题:消费者明明路过了你家门店,为什么就是没有进去?

除了体系化的数字能力的建构和应用,德克士存量资源也是收割直播回报的必要条件。德克士与薇娅的成功合作,也得益于德克士线下门店的广泛分布,能够满足直播间消费者的就近到店转化。

除了网红直播,德克士的直播事业还远不止于此。德克士还同时计划走出直播间,在上海、杭州、福州、郑州、成都、泰安、北海7个城市的特色门店进行到店直播——揭秘德克士如何用独门工艺,来制作广受欢迎的王牌炸鸡——手枪腿。

数字化体系化能力在德克士内部的逐渐深入,对于德克士线下门店的拓展也能产生积极意义。“今天的餐饮已经分不开线上或线下,通过数字化的落地和沉积,建立生态圈。有了数据融合之后,怎么把数据做更好的应用,让门店的消费场景做升级体验是一件非常重要的事。在门店场景之外做扩张,是一个整体的过程。”

一个有实体业务的公司,它的数字化工程,往往是一把手最重视的一号工程。数字化不仅仅是营销端的,包括供应链、仓储物流和门店触点,都是一个全链路的过程。

德克士离这一目标正在越来越近。

END

【看热点】 北京新发地冤枉了三文鱼

【看热点】 百果园急于上市的背后苦衷

【看热点】 北京,早已不是便利店荒漠

【看热点】 董明珠,正在毁掉一手缔造的经销商体系

【看热点】 发券助力消费复苏,为什么各家差别大